珍珠奶茶能否攻占美國人的味蕾

珍珠奶茶飲料店在臺灣幾乎大街小巷都有，而且在亞洲擴展，舉凡日本、南韓、中國大陸，並逐漸擴張至世界各地。圖為在德國柏林的一家珍珠奶茶店。（Getty Images）

80年代臺灣人發明的珍珠奶茶，柔軟又耐嚼的珍珠，吸一口瞬間衝入口中的美妙感受，深受外國人喜愛。近年來珍奶連鎖店攻占亞洲市場，也在美國舊金山灣區起步。經濟學家認為官僚式管理是珍奶擴張全球的要件之一。

編譯 _ 李清怡

珍珠奶茶飲料店在臺灣大街小巷幾乎無所不在，而且還擴展至日本、韓國、中國大陸等亞洲國家，並逐漸擴張至世界各地。Uri Bram在《石英》雜誌（QUARTZ）寫道，在咖啡廳約談見面是美國現代生活的一部分，舉凡商務會議、閱讀書刊俱樂部和第一次約會都與咖啡配對，但一些快速發展的臺灣連鎖企業和美國企業家希望你能把這個忠誠度轉給一個年輕的對手：珍珠茶飲。

臺灣發明 在國際市場蓬勃發展

珍珠奶茶是80年代在臺灣發明的飲品，是奶茶、珍珠粉圓或加上椰果混合的飲料，通過一枝大吸管喝到嘴裡。英文bubble tea中的bubble是指「泡沫」，即在搖動杯子後的牛奶泡沫，而珍珠則是木薯粉做的粉圓。

珍珠奶茶市場的大品牌近來在國際上蓬勃發展。ChaTime在全球擁有1000多家門店，並在臺灣證券交易所上市；快可立（Quickly）快速在四大洲擁有2000多家門店；貢茶已有1000多家店鋪，每年還增加100多家；都可茶飲（CoCo Fresh）正在擴展到南非以及亞洲和北美。

然而這些品牌雖在美國都開了分店，但並沒有達到像星巴克一樣的規模。星巴克在美國有1萬3000多家門店，國際市場總額達884億美元。第二名Dunkin甜甜圈（主要是咖啡連鎖店）擁有8000多家美國分店。而傳統茶連鎖店近年來也在不斷擴大，但仍遠遠落後於咖啡連鎖店。星巴克擁有的Teavana茶館目前在美國有311家分店，而芝加哥的Argo Tea則達36家。

總的來說，美國每人每天平均喝一杯8盎司的咖啡，但茶飲量只有其三分之一。顯然美國比較像咖啡國家。珍珠奶茶有機會攻占美國人的味蕾嗎？

咖啡愛好者通常不會將星巴克選作他們最喜歡的咖啡，但連鎖店成功的祕訣是一致性、便利性和店面氣氛。

事實上，經濟學家扎格雷斯（Luigi Zingales）曾表示自90年代中期以來，電腦及通信技術的興起，增加了企業擴張業務的優勢。「縮放」（scaling）一詞在矽（硅）谷最常見，但，「不僅僅大公司蘋果，星巴克也是。」「事實上，咖啡的主要連鎖店不是在意大利發展起來的，這說起來傷人。」他開玩笑說，「但是星巴克知道如何把意大利式的咖啡擴張。」

官僚式管理是擴張全球的要件

擴大經營涉及許多挑戰，但其中一個祕密──「官僚式管理」(bureaucracy) ──可能會讓你感到驚訝。雖然我們傾向於以消極方式來看待這個字眼，但管理和政治理論家威爾遜（James Q. Wilson）定義「官僚式管理」為：制定一套程序規則，使在遠處的雇員能夠一貫執行。麥當勞通過600頁操作手冊「官僚化」漢堡，仔細規劃了流程的每一步，使公司能夠在全球範圍內以整齊的品質、快速供餐的方式開設新店。

如果臺灣珍珠奶茶連鎖店想要擴張全球，就必須做到這一點。當客人進來點飲料，有明確的糖分和冰塊的選擇。微笑的店員重複訂單確認，客人還可以通過櫃檯的平板電腦屏幕上看到訂單。然後店員打印出一張標籤，並將其黏在一個杯子上，然後傳給準備飲品的同事。幾分鐘後，這杯飲品被完美的交給顧客。

我們習慣於這種「官僚式管理」，往往我們真的沒有想到它，但許多美國主要的公司通過「完善」其特定產品的過程，來獲得他們的地位。例如，星巴克最著名的是在每個杯子上寫上客人的名字，然後檢查以確定杯子內的飲品是否正確。雖然這有時會給我們這些外國名字造成麻煩，但是它讓星巴克達到一般的咖啡店無法相比的速度和準確性。

口感清爽 在競爭中具優勢

珍珠奶茶在與對手的競爭中具有一些優勢。首先，愛好者指出其清爽的口感。 在舊金山和紐約開設Boba Guys茶館的老闆Bin Chen 和Andrew Chau說：「珍珠奶茶點燃了你的嗅覺和味覺。而珍珠增添了一個全新的口感。」「不是每個人都喜歡咖啡因，茶中的咖啡要少得多，所以更多的人會喜歡。」

但也許這種飲料最特別的是喝到嘴裡的感覺──通過大吸管吸到珍珠，珍珠有時卡在吸管中，然後一旦吸到就突然衝入口中；珍珠的質感柔軟但耐嚼，可以從一杯飲料中感覺到不同的口感。

美國大多數珍珠奶茶連鎖店從舊金山灣區起步，那裡已經有數百家店。但是，珍珠奶茶進攻美國的比賽才剛開始。Chatime在明尼阿波利斯、波士頓和邁阿密都有分店。快可立已經到達阿拉巴馬州、北卡羅來納州等。每個地方一定會找到一些原來的粉絲，還有很多人渴望嘗試新的飲料。但是，要在全美國範圍內實現像星巴克那樣的普及，不可避免需要攻占數百萬美國人的味蕾，而這些美國人以前沒有喝茶習慣，並且對他們的咖啡非常滿意。◇