焦點新聞 / 第631期 20190501

亞馬遜退出中國電商市場反思與反差

by 李文華

市調顯示，亞馬遜「市場」賣家假貨泛濫。在「可能讓消費者失去信任」的警告下，亞馬遜決定於7月「停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務」。（大紀元資料室)

亞馬遜坐擁全球電商的龍頭寶座，卻在中國市場遭遇了滑鐵盧。數據顯示亞馬遜賣家三分之一在中國大陸，其中假貨泛濫。

在「可能讓消費者失去信任」的警告下，亞馬遜決定於7月「停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務」。

文 _ 李文華

亞馬遜撤出中國第三方零售市場

在耕耘15年後，亞馬遜計畫7月18日關閉在中國的電商平臺，退出競爭激烈的線上零售市場，轉而將中國地區的業務重點放在雲端服務以及透過國際平臺銷售海外商品上。

亞馬遜預計將逐步關閉中國地區的配送中心，並在90天內中止對中國境內零售商的支援，這代表大陸消費者將無法透過亞馬遜購買國內第三方賣家的商品，但依舊可以透過亞馬遜全球性的電商平臺，訂購美國、英國、日本等海外產品。

這次撤退僅針對電商業務，其他諸如AWS（亞馬遜網路服務）、Kindle電子書以及跨境物流團隊等服務，都將維持運作。

2019年2月曾有大陸媒體報導，亞馬遜正在與網易考拉溝通購併事宜，雙方有可能採用換股的方式交易，亞馬遜將中國區業務出售給網易考拉，但雙方在談判過程有許多分歧，進展並不順利，主要原因是亞馬遜為全球營運的跨國公司，談判中非常強勢，最終導致談判破裂，也宣告亞馬遜中國區電商業務被關閉的命運。

亞馬遜在中國市場的其他領域仍然有競爭力，Kindle電子書業務2013年進入中國市場，當時由於Kindle平臺的付費閱讀模式在中國市場並非主流，前景並不看好，但此後三年中國成為Kindle業務第一大市場。目前Kindle在中國市場的銷量超過數百萬臺，市占率超過 65％，付費電子書下載量和Kindle付費用戶分別比2013年成長了10倍和12倍。

亞馬遜雲端服務在全球市場穩居第一，但在中國市場落後競爭對手阿里雲和騰訊。

亞馬遜雲端服務在全球市場穩居第一，但在中國市場落後競爭對手阿里雲和騰訊。（Getty Images）

有評論說，亞馬遜退出中國電商市場，除了顯示出全球電商龍頭在中國發展不利外，更代表中國電商市場的成長趨於平緩。阿里巴巴今年1月公布的財報中，儘管季度營收仍成長41％，卻是近年來成長幅度最低的一季；京東今年也頻頻裁員瘦身，有消息指出，京東正計畫裁掉8％員工，約1萬2000人面臨失業。

另外，亞馬遜從中國電商市場抽手，也被認為是將攻勢集中在印度的一個象徵，在這個人口第二多的國家，亞馬遜以極快速度成長，占據超過30％電商市場份額，成功獲得比競爭對手Flipkart更高的網站成交金額（GMV）。

這也並非首度有國際企業在中國電商市場踢到鐵板，沃爾瑪2016年便把電商業務出售給京東，轉而專注在實體店面的經營上。

耕耘15年市占率只0.7％

2004年，幾乎是橫掃加拿大、德國、日本等海外市場的亞馬遜，花了7500萬美元從小米雷軍那收購了卓越網（Joyo.com，2011年更名亞馬遜中國），正式進軍中國市場。當時中國電商剛起步，淘寶網才成立一年，亞馬遜快速搶占了B2C市場的先機。

然而15年過去了，亞馬遜的市值已超過9100億美元，但在中國的電商市場份額卻節節敗退。

根據市調公司eMarketer的研究報告，2018年中國電商兩大巨頭──阿里巴巴與京東分別占據58.2％以及16.3％的市場份額，合計接近75％；2015年竄起的電商新星拼多多擁有5.2％份額，是中國第三大電商平臺。相比之下，亞馬遜中國僅占0.7％。

全球知名的市場調研公司高德納（Gartner L2）在2018年的報告中指出，「亞馬遜約一半銷售額來自200萬第三方『市場』賣家，其中假貨泛濫」；在158個時尚品牌中，「約三分之一的第三方商家、賣家都收到過至少一條『假貨』或『假冒』的消費者評論」。另有數據顯示，「亞馬遜賣家中有三分之一在中國大陸」。

早在2016年，美國財經媒體CNBC就曾報導，「亞馬遜允許第三方商家在網站上銷售商品，此舉為中國製造商開了大門」，「因無法有效控制第三方商家，亞馬遜網站已演變成全球最大的雜貨市場」。

在「可能讓消費者失去信任」的警告下，亞馬遜終於做出了今年7月「停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務」的決定，此舉意在「懸崖勒馬」。而這些「害群之馬」實則與亞馬遜無關，它們都來自中國。

「水土不服」的深層原因

評論指亞馬遜失敗的最大原因在於起初缺乏融入中國文化的意識，等其慣用手法失敗時，競爭對手頃刻間就將其蠶食，使其失去絕地反擊或彌補過失的機會。（大紀元資料室)

亞馬遜失敗的最大原因表面上看似水土不服，為什麼水土不服呢？一方面是中西文化與價值觀的矛盾難以調解，但根本來說，亞馬遜缺乏融入中國基因的進取意識。

劉強東曾說，「亞馬遜在中國做不起來的原因就是因為對中國團隊沒有信任，不授權。」「他的總經理一直是外國人，從來沒在中國生活過。」

的確，貝索斯忽視了中國市場跟其他地方「大不相同」，這裡的消費者網路購物心態不同，這裡的員工工作狀態不同，這裡的賣家為了競爭取勝所採取的手段更是大不相同。強勁的競爭對手頃刻間就將其蠶食，使亞馬遜失去了絕地反擊或彌補過失的機會。

亞馬遜進入大陸市場時，輕視市場調查，只是照搬海外的營運模式，而沒有根據競爭對手的弱點，強化和宣傳自己的優勢。如果亞馬遜早點打響「正品」的口號，哪裡還輪得到天貓國際、網易考拉來分一杯羹？

大陸人看中性價比而非品牌

價格便宜、產品有無贈品，是大陸消費者第一關注的問題。阿里巴巴天貓抓住這點，推出「雙11大甩賣」。亞馬遜不屑於價格戰，等明白這個道理，為時已晚。（大紀元資料室)

亞馬遜中國主推的都是大品牌產品，小品牌、小商家生存空間狹小。大品牌就是註冊了商標的著名品牌，俗稱「牌子貨」。而商家在申請商標時要花費很多錢，因此，牌子貨的價格相對比較高。

國外消費者願意為品牌付費，而中國消費者更看重產品的性價比，不願為品牌稅或「智商稅」多花錢。

價格便宜、產品的有無贈品、附帶的售後服務如何，這些才是大陸消費者第一關注的問題。

就價格而言，亞馬遜的牌子貨當然就無法和淘寶的「義烏商品」競爭，亞馬遜的品牌運營理念就難免受挫，再加上假貨問題屢禁不止，於是，亞馬遜就敗下陣來。

有人說，小賣家在亞馬遜的運營體系中是弱勢群體，因為亞馬遜的設置有利於品牌銷售，不利於沒有品牌的小賣家。於是，很多小賣家就不斷流失到京東、天貓等其他平臺。滴水尚可成川，小賣的流失給亞馬遜帶來了不可挽回的損失。做牌子貨競爭不過義烏小商品，打價格戰又缺乏小賣群體的支撐，亞馬遜在中國的日子才會越來越艱難。

說到價格，亞馬遜從來不屑於價格戰。亞馬遜中國總裁王漢華曾表示，「價格戰不過是一場忽悠」，亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形像吸引更多忠實用戶。但這一套在大陸就行不通。由於缺乏管制，人們對網路購物抱有天然的不信任，如果沒有價格優勢，人們就會只觀望不購買。

阿里巴巴就抓住這點，推出「雙十一大甩賣」。2018年11月11日，天貓雙11全天成交額2135億人民幣！亞馬遜不明白在大陸市場，不「放放血」怎麼能吸引觀望的消費者呢？等亞馬遜明白這個道理，加入「雙11」、「雙12」混戰時，已經為時已晚，淘寶、京東等競爭對手已經占領了大半江山，讓亞馬遜難以從中分一杯羹。

亞馬遜的快在大陸變成了慢

在國際社會，亞馬遜發貨的快速，成了它的一大優勢，然而在大陸，亞馬遜卻大大落後於京東等國內商家。網上有不少亞馬遜的買家抱怨：下了單，十多天，甚至21天還沒收到貨！

中國面積大，人口分布不均勻，這給快遞帶來了挑戰，但是，就像馬雲說的，快遞是中國十年最大的奇蹟。

自2014年開始，中國快遞業務量連續五年穩居世界第一，超過美、日、歐等發達經濟體總和。最近幾年，中國包裹量每年以100億的增量在遞增，2018年達到500億件，2018年11月11日一天的郵包就是10億件。而全球最大的包裹企業UPS，峰值單日產生的包裹量才0.3億件，相差了30多倍。

如今大陸快遞行業有七家企業陸續上市，形成一家年收入超千億、四至五家年收入超500億元的企業集群，年支撐跨境電子商務貿易額超過3500億元。

然而亞馬遜卻固守著自己在海外那套老模式。亞馬遜的快遞員工，一天只工作8小時，但京東、順風的快遞員，他們按件計酬，多送一個貨就多賺一份錢，因此，晚上11點京東的快遞員還在送貨上門，而亞馬遜的郵件就得等到第二天了，遇到顧客不在家，留個條子，下次拿到貨不知是什麼時候了。

有網友評論說，亞馬遜怎麼不和大陸的快遞公司合作呢？順便找個順風、EMS、圓通、申通、韻達、中通等，也比你自己幹強百倍嘛。

大陸造假風逼走了不造假的

大陸各種造假風氣，盜賣帳號、刷單、刪負評等中國電商「黑」生態，把亞馬遜逼退了場。（Getty Images）

亞馬遜失敗的原因，還因為大陸各種造假風氣，盜賣帳號、刷單、刪負評等中國電商「黑」生態，把亞馬遜逼退了場。

造假的主要原因不在於商家的不良，而是中共從小給人們灌輸的各種錯誤觀念在起作用。比如，為了革命成功，可不惜一切地幹任何事，管他黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓，只要能掙到錢，管他什麼白道黑道的。這樣做，也許能得逞一時，卻不能得意一生。

國外賣家提起中國賣家總是頗有微詞，甚至有國外賣家聯合起來抵制中國賣家。究其原因，就是因為中國賣家打破了亞馬遜原本井然有序的競爭，顛覆了亞馬遜的競爭規則，將這一鍋水攪渾。

亞馬遜原本是不允許「刷單」的，但中國賣家靠著刷單鑽了系統運營的漏洞，使得自己的產品能高居榜首，將無數國外賣家擠下來。

刷單是指以作假方式提高銷量以及商家信譽，空賣空買，不需要實際購買。之所以要刷單，是因為網購商品按照銷量或是信譽排名，只有把銷售量或信譽刷上去，商品的人氣和店鋪流量才能上去，否則只會淹沒在數千萬家網店中。

在亞馬遜上還有惡意競爭，因為亞馬遜嚴格的投訴體系規定，一次惡意投訴就可能讓平臺上的小賣家傾家蕩產。在平臺上如果被客戶投訴「假貨」，那亞馬遜帳號就會被暫停，資金也會被凍結，即便這樣的投訴真實性存疑，賣家要證明自己的清白也十分艱難。

因此，亞馬遜商家就這樣打來打去，你刷單，我給你差評，搞得烏煙瘴氣。其實，亞馬遜在中國發展早被一套完整的「黑色」產業鏈所包圍，有人賣帳號、有人刷單、有人刪除負評等。

非營利組織「假貨報告」（The Counterfeit Report）統計的亞馬遜上的假貨數字，近年逐年攀升，2016至2017年期間已發現6萬件假貨商品。該組織8月22日發表的報告顯示，蘋果公司報告表示在亞馬遜上直接買到的90％的蘋果產品是假貨；製鞋公司Birkenstock指亞馬遜是騙子的「幫凶」；美國唱片工業協會（RIAA）從亞馬遜購買了194張熱銷CD唱片，其中44張是假的。而美國政府問責辦公室（GAO）對電商的祕密調查後出爐的報告認為，50％從電商網站購買的商品，包括亞馬遜在內，是假冒的。

為了防止「劣幣驅逐良幣」，直到2018年，亞馬遜才不得不進行一次規模龐大的「清洗行動」，大幅度整頓刷單、虛假評論、數據洩漏等違規行為。

《華爾街日報》率先披露了亞馬遜這次的「清洗行動」，導火線是有人舉報亞馬遜員工收受賄賂洩漏數據信息，通過中間人賣出內部銷售數據、產品評價者的郵箱地址，及刪除負面評價與解禁被禁帳戶等，這些造假行為都能提升商家在亞馬遜平臺上的競爭優勢。

2018年3月，亞馬遜為了保持評價系統的真實性，大規模封殺了配合賣家刷評價的買家帳號，據說，被封的買家帳戶有10多萬。

一套乾淨俐落的組合拳打下來之後，亞馬遜只淡淡的發表了幾句聲明：「已經對行為不良和違反社區準則的人採取了行動。」貝索斯有句名言，「善良比聰明更加重要」。

但是，這一行動造成商家哀鴻遍野、買家卻步，亞馬遜最終不得不決定關閉中國市場業務。

如今亞馬遜選擇將中國的「第三方賣家」拒之門外，大陸媒體卻對「售假」這個關鍵原因隻字不提，這也反映出中共明知將「假冒偽劣」「產業化」是一種無德無良的行為，但還要執意為之，這樣發展下去，受害的還是中國百姓。◇