大陸醫美規模全球第一 多種亂象解析

愛美是人的本性，百年來人類借助化學藥方、化妝品、美容器械以及醫療整形，想讓自己變得更美。圖為2021年7月15日，一名婦女走過北京一家整形外科診所的廣告看板。（Wang Zhao/AFP）

醫美互聯網平臺新氧科技發布的《2019醫美行業白皮書》顯示， 中國醫美療程消費量早已超過美國、巴西、日本、韓國等醫美大國，躍居全球第一。 但亂象橫生。據艾瑞諮詢披露，大陸每年因黑醫美事故而致殘致死人數近10萬， 多數消費者投訴無門，維權難上加難。

文：王東

英國浪漫主義詩人濟慈說，「美的事物是永恆的喜悅。」為了追求這一喜悅，百年來人類借助化學藥方、化妝品、美容器械以及醫療整形，想讓自己變得更美。

中國醫美總數量全球第一

醫療美容（醫美）簡單來說，可分兩種：一種是需要做外科手術的「重醫美」，如隆胸、抽脂、做高鼻梁、割雙眼皮、填充皺紋等，這需要打麻藥，收費在數萬以上。另一種只是簡單操作的「輕醫美」，如注射肉毒素、玻尿酸，或鐳射去毛等，費用在幾千元左右。

具體來說，如果以醫美治療方式來區分，可分為三類，一是整形手術，涉及一級至四級手術，以形體調整為主；二是微整形注射，包含填充材料、局部支撐等；三是美容皮膚，包含表皮層療法、真皮層療法、光電儀器療法等。

醫美互聯網平臺新氧科技（NASDAQ：SY）發布的《2019醫美行業白皮書》顯示，中國醫美療程消費量早已超過美國、巴西、日本、韓國等醫美大國，躍居全球第一，其中手術類項目占比32.67％，遠超日本，逼近美國。

德勤與美團聯合發布的《中國醫美市場趨勢洞察報告》則顯示，中國醫美市場規模從2015年的648億元一路攀升，年複合增長率達28.7％，遠超全球的8.2％。

國金證券研報指出，全球醫美市場規模2018年至2022年的年複合增長率約為7.5％，而大陸市場2020年市場規模已接近2000億元，預計到2023年市場規模有望突破3115億元，年複合增長率為15.2％。

據中信證券的統計顯示，2020年中國醫療美容正規市場規模約1518億元，如果按照正規與非正規市場比例為1：1.1到1：1.2來推算，整體醫美市場規模超3000億元。

中信預計，到2030年，中國醫美行業的規模可能達到1.3萬億元。

在中國股市，醫美概念是A股2021年的一大熱點，13家醫美上市公司股價紛紛創下年內新高，其中有9家在6月1日集體刷新年內峰值。

大陸20至25歲是消費主體

據專家介紹，大陸醫美亂象存在的最大的問題有兩個，一個是欺騙性，最多的是源於廣告宣傳；第二就是安全問題。

艾瑞諮詢披露，每年因黑醫美出現事故，而致殘致死人數近10萬人，而且多數消費者投訴無門，報案無門，維權難上加難。

醫美手術很多時候是需要打麻藥的，而中國麻醉師短缺了近30萬人。從未來來看，中國手術量每年增加10％，這要求每年至少增加8000名麻醉師，而實際增加只有4000名，這意味著麻醉師的短缺還會越來越重。

此外，東方證券研報指出，大陸目前抗衰需求快速增長，高端抗衰占比逐漸提升，且抗衰護膚還呈現年輕化趨勢。

大陸抗衰需求快速增長，高端抗衰占比逐漸提升，且抗衰護膚還呈現年輕化趨勢。圖為2017年9月21日上海一醫學美容醫院大廳。（Chandan Khanna/AFP）

研報引用《2019東方美谷藍皮書》提到，「初抗老」的「90後」及「95後」已經超越「80後」及「85後」，成為線上抗衰老第一大消費群體。

2020年福布斯的中國醫美行業白皮書介紹，中國醫美消費者仍以年輕群體為主，平均年齡為20至25歲，這與美國等醫美消費大國相比，呈現更加年輕化的趨勢。

他們中很多是年輕女性，休閒方式除了購物，就是美容。

《財新周刊》在2017年就報導說，「十天讓你貌美如花，你願意花多少錢？在北京三里屯附近，聚集著華韓、美聯臣、藝星、史三八等幾十個醫療美容（醫美）機構，走在三里屯的街上，都是一股玻尿酸味。醫療美容像造夢工廠，起點是顏值逆襲，終點是人生贏家，都市女人們為之熱血沸騰。」

醫美也是一份「毒癮」。「只要她走進來，八成都會消費。」一位醫美連鎖機構負責人表示，絕大多數女性在嘗試醫美項目後都會終生消費，而且消費頻次和額度會快速提高，尤其近年來，「90後」和「00後」受網紅現象的影響，成為更加瘋狂激進的消費群體，推動了醫美行業的進一步爆發。

缺四個證件 黑醫美占多數

醫美手術很多時候是需要打麻藥的，需專業技術。然而在中國，麻醉師短缺了近30萬人，違規經營者占了絕大多數。圖為上海一正規醫學美容醫院進行整形手術。（Chandan Khanna/AFP）

醫美需要專業技術，國家制定了很多規範，但在實踐中，違規經營者占了絕大多數。

按照中國法律規定，從事醫美的機構，必須具有雙證：一是工商部門頒發的《經營許可證》，這相對容易辦理；二是《醫療機構執業許可證》，則對美容醫院、門診部、診所提出了對應級別的場地、人員和硬體要求。級別最低的診所也至少要有一名具有相關專業主治醫師資格的主診醫師。

而從事醫美的醫師，還必須持有《醫師資格證書》和《醫師執業證書》。

據艾瑞諮詢發布的《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，大陸具有合法醫美資質的機構約1萬3000家，而違規經營的「黑醫美」超過8萬家，占了總數的86％。

這些民間美容院，除了公司違法外，從業者也是違法經營。

艾瑞諮詢數據顯示，2019年，中國醫美機構中包括整形∕美容外科、皮膚科、牙科、中醫美容科、麻醉科在內，合格醫師數量不到4萬，為3萬8343名。（2018年國家衛健委統計年鑒顯示，整形外科專科醫院醫師（含助理）數量僅3680名）。

而現實中，大量美容院、美甲店、SPA（水療會所）、理髮店違規進行注射美容或光電類初級項目，其從業者近10萬。這說明，60％的所謂美容醫師都是非法執業。

即使在合法機構，也因合格醫師的數量不足，而出現違規異地從業的「飛刀醫生」，艾瑞諮詢統計，「飛刀醫生」有近5000人，而且很多顧客發現，在最後報告上簽名的主治醫師，很多時候並不是給自己做手術的醫師，這種「代簽報告」的現象非常普遍。

「水貨假貨」占了67％

醫美市場流通器械同樣魚龍混雜，中小型機構難以負擔高昂的設備成本。而目前，以美萊、藝星、伊美爾為代表的大體量機構僅占市場的6％至12％，中小型機構才是行業主力。

那些非法醫美店絕大多數使用的是假貨或走私的水貨。艾瑞諮詢數據顯示，市面上流通的針劑有66.7％為水貨、假貨。

比如，「輕醫美」主力軍玻尿酸和肉毒素，在國外藥妝店就能購買，通常以代購形式被轉賣至中國大陸，但這兩款藥品均要求冷藏運儲以保證活性與安全性，而用走私的水貨，大多是按普通商品的室溫運輸的，這就令效果降低。

艾瑞諮詢還發現，中國醫美用戶作出決策大多需20到90天，最終購買是因為對項目足夠瞭解。醫美消費者普遍認為，選醫生比選機構更重要。

一旦購買美容服務，很多人會成為回頭客，不斷購買新的服務，他們的消費額也平均在2至5萬左右。

暴利背後的極高營銷成本

醫美行業總給外界留下「暴利」印象，但現實是，醫美行業的利潤，主要被上游製造商和廣告營銷者搶走了。虛假或誇大的各類醫美廣告，亦是引起消費糾紛甚至醫療事故的重災區。（STR/AFP）

醫美行業總給外界留下「暴利」印象，但現實是，由於競爭激烈、獲客成本太高，加上價格戰不斷，醫療美容服務機構很多都在虧損邊緣。

據《中國醫美市場趨勢洞察報告》調查，2019年頭部醫美機構職工薪酬、材料耗用和營銷費三大成本占收入約70％，扣除各項費用支出後，行業淨利潤僅為6％。

醫美行業的利潤，主要被上游製造商和廣告營銷者搶走了。

財新報導說，上游醫美產品生產商，比如華熙生物、愛美客和昊海生科披露的產品毛利率均超過七成。愛美客2020年9月公布的招股書透露其六款主打產品，平均成本價格30.75元、售出平均單價卻高達904.16元，2019年整體毛利率高至92.63％。

營銷獲客開支是降低醫美機構利潤的主要因素。根據弗若斯特沙利文報告，2019年醫美機構銷售及營銷開支通常占總營收的25％至35％，平均單位獲客成本為3000元至5000元，導致大部分醫美服務機構毛利率低於50％、淨利率低於10％。

醫美機構對精準獲客的需求，催生了新氧、更美、美唄等醫美垂直互聯網平臺。通過「內容+社區+電商」或預約轉診的形式，平臺在機構、醫生和醫美潛在客戶之間搭建溝通管道，在推動用戶更快速決策的同時，降低機構營銷成本。

浙商證券研報顯示，傳統互聯網廣告平臺獲客成本較高，通過百度進行宣傳的進店成本為每人4000元至6000元；醫美垂直平臺的出現使相關費用大幅降低，其中新氧的獲客成本為每人300元至500元。

官方不斷出臺各類監管

中共發布通告強調醫美廣告屬於醫療廣告，被批將廣告與合法資質即「牌照」掛鉤，抓住了醫美監管的「牛鼻子」。圖為上海一醫美醫院外科醫師團隊。（Chandan Khanna / AFP）

2021年8月20日，新《醫師法》在全國人大表決通過，將於2022年3月1日開始施行，對於不按註冊地點、類別、範圍執業的，最高處罰可吊銷醫師執業證書。

由於醫師長期供不應求下，主診醫師薪資水漲船高，月薪多在2萬至4萬元；擁有主診資格或六年以上整形工作經驗的整形醫師崗位，薪資多在5萬至10萬元之間。

2021年8月27日，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》，重點強調醫美廣告屬於醫療廣告，這意味著廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證，才能發布或委託發布醫美廣告；發布醫美廣告必須依法取得或查驗《醫療廣告審查證明》並按規定發布。

財新文章說，將廣告與合法資質即「牌照」掛鉤，抓住了醫美監管的「牛鼻子」——這一行業超過三成的營收花在了廣告等管道營銷；虛假或誇大的各類醫美廣告，亦是引起消費糾紛甚至醫療事故的重災區。◇