谷歌蒐索 能改變搖擺選民投票傾向？
《今日心理學》雜誌前主編羅伯特．愛波斯坦（Robert Epstein）。
美國總統特朗普曾推文指，谷歌操縱2016年大選，讓希拉里•克林頓多了數百萬張票。
谷歌或臉書等公司真的能改變用戶的態度、信念甚至投票傾向？
面對今年的美國大選，谷歌搜索結果會否影響搖擺選民的投票傾向，值得關注。
文：林勞瑞
《今日心理學》雜誌前主編羅伯特･愛波斯坦（Robert Epstein）是美國行為研究和技術研究所的高級研究心理學家，也是搜索引擎偏見方面的最傑出專家。他近日接受《美國思想領袖》節目專訪時表示，像谷歌這類公司有一整套技術用來改變人們的觀點、思想、態度、信仰、購物和投票傾向，而且人們毫無察覺。他已發現大約有12個這樣的技術，目前正在研究其中的七個。
控制搜索結果
約莫使一半搖擺選民
改變投票傾向
2012年末，愛波斯坦從一些市場營銷研究得知人們傾向於信任搜索結果頂部的內容而非底部的內容，便開始思索會不會有人利用搜索結果改變人們對某事的觀點。他因此進行了多次的雙盲實驗（即執行實驗的人和參與者都不知道假設的理論或者分配的小組的意義），發現透過控制搜索結果，能使大約一半的搖擺選民改變他們的政治傾向。
愛波斯坦說，人們對搜索結果的信任是因為他們信任谷歌，谷歌是世界上大多數人獲得搜索結果的主要工具；他們認為搜索結果一定是公正的、客觀的，因為它來自計算機。他將這種效應命名為「搜索引擎操縱效應」。
2015年，愛波斯坦在《美國國家科學院院刊》發表了有關此問題的第一篇論文。該論文被瀏覽或下載了20多萬次。
同一年，美國的一位總檢察長問他如何知道在選舉前夕搜索結果是否有偏見。於是他在2016年建立一個類似尼爾森型（Nielsen）的系統，在24個州有95個實地調查員，跟蹤他們在谷歌及必應（Bing）和雅虎（Yahoo）上進行與選舉相關的搜索時所看到的內容，蒐集了許多數據。
為了避免成為操縱選舉的同謀，愛波斯坦等到2016年大選結束後才投入數月時間進行數據分析，結果發現谷歌的搜索結果首頁上，所有10個搜索位置都偏向希拉里･克林頓，而必應或雅虎卻沒有。
2017年春季，愛波斯坦公布了這個重大發現。他說，人們通常用0.05作為截斷值，但這項發現是在0.001的水平上，亦即僅憑偶然獲得此水平的偏差的可能性小於千分之一，因此意義重大。
谷歌控制約90%的搜索 似乎偏愛希拉里
帶有偏見的搜索結果會對選票產生什麼樣的影響？愛波斯坦依其2015年刊登於《美國國家科學院院刊》的論文中的方程式計算，得出如果谷歌搜索結果在全國範圍內都存在這種程度的偏見，將操縱260萬至1040萬選票支持希拉里。
愛波斯坦說，他本人是希拉里的支持者，他的發現在某種程度上損及他自己的政治偏好和政治傾向。然而，由於分析結果是如此地清晰，以至於愛波斯坦認為他有責任公布調查結果。
國務卿克林頓以280多萬選票的優勢贏得了普選，她選舉失利是因為輸在了選舉人票上。愛波斯坦的研究和監控項目表明，如果谷歌的搜索結果沒有偏見，普選結果可能有很大不同，可能是一場非常接近的競選。
愛波斯坦說，若臉書在2016年選舉日向民主黨選民或偏左的選民發送投票提示，希拉里.克林頓（右）的投票數將比.當天實際得票多出至少45萬票。（AFP）
谷歌真的會產生如此大的影響嗎？愛波斯坦說，答案是肯定的。美國人每天用谷歌搜索約5億次。谷歌控制著大約90%的搜索。第二大搜索引擎必應控制著大約2%的搜索，影響不大。而他只在谷歌發現了這種偏見。谷歌似乎出於某種原因偏愛希拉里･克林頓。
不過，谷歌當時回應稱，這僅僅是用戶與其演算法進行交互的方式，是一種自然效應，他們沒有刻意做任何事情。愛波斯坦說，谷歌的說法完全是無稽之談。
短暫體驗 絕佳地操控人
2018年，自稱是谷歌前資深軟件工程師的弗希斯（Zachary Vorhies）洩漏了谷歌如何利用「短暫體驗」改變人們對特朗普移民政策的看法。
「短暫體驗」是什麼？愛波斯坦舉例說，在谷歌搜索輸入一個詞，谷歌會特意即時生成一些結果，它們會影響你，然後消失不見了，不會存儲在任何地方，使你無法再找到它們，這是一種絕佳的操控人的方式。
如果搜索結果存在偏見，就存在著很多危險。愛波斯坦說，能改變人們觀點和投票傾向的，還不只是谷歌，還有其他擁有龐大用戶群的新興科技公司。因此他在2018年建立了第二個系統，一套監視系統，有160多個實地調查員，這次保留了4萬7千多個與選舉相關的搜索和近40萬個網頁。
愛波斯坦聲明，他們有獨立的評估者對其使用的搜索詞進行評估。之所以如此重要，是因為使用有偏見的搜索詞，如「邊境牆是個好主意」，會得到有偏見的結果，若使用無偏見的搜索詞，如「告訴我有關邊境牆的信息」，就會得到無偏見的搜索結果。
在2016年和2018年的選舉中，愛波斯坦都發現了搜索結果帶有偏見，即使使用中性詞搜索都會得到偏向自由派的結果。對2018年的中期選舉，愛波斯坦集中調查在南加州的三個共和黨選區，再次發現谷歌的搜索結果非常親民主黨候選人，而最終這三個地區的議員都是由民主黨人當選。而這三個地區的偏見現象只發生在谷歌，必應和雅虎都沒有發生。
愛波斯坦說，如果谷歌2018年在全國範圍內與選舉相關的搜索結果都存在這種偏見的話，其計算得出將改變7820萬選民的投票。不過，這些選票散布在許多選舉中，但這個結果仍然令人不安。
雖然從監控項目中明顯看到偏見會影響人們對候選人的看法，但要如何確定人們在實際投票時的行為又是如何呢？愛波斯坦做了一些實驗，發現如果讓人們看一次有偏見的搜索結果，就能影響他們，再讓他們看第二次具有相同偏見的結果，這種影響就會再增加，如果給他們看第三次，他們就會被影響得更多。
然而，搖擺選民實際上會不止一次、兩次、三次，而是可能數十次、數百次地受到有偏見搜索結果的影響，這意味著愛波斯坦在實驗中發現的結果極可能低估了像谷歌這樣的公司對選民的真正影響，因為在他們大多數的實驗中，人們只進行一次在線搜索，就已發現很大程度地影響了他們的傾向。
面對今年11月舉行的美國大選，愛波斯坦預測這些公司將會有很多的操縱手段和利用各種短暫體驗影響選民，因此他希望推出更具規模的監測系統，在50個州中至少有1000人，使用人工智能實時分析每天收到的大量數據。
一旦發現存在偏見或某種操縱的證據，愛波斯坦說，只要證據確鑿就會立即公布，結果有可能使有些公司退縮，這將使美國有自由而公正的選舉，若不退縮，愛波斯坦認為這些公司將付出慘重的代價，可能須面對民事及刑事訴訟。
像谷歌這樣的公司正在影響全球20多億人，愛波斯坦指出，未來三年內，這個數字將激增至40億以上，因此有必要建立更大、更好的監視系統，以密切關注谷歌等公司，這不僅對於保護全球民主是必要的，對維護人類自主權也是必要的。
愛波斯坦說，谷歌的搜索算法沒有對等時間規則，他意識到當今許多重要歷史事件不是由像谷歌這樣的公司制定計畫、目標和戰略所決定的，而是由計算機程序決定的，這遠比谷歌高管要統治世界要可怕得多。
谷歌能如何做以避免出現偏見的搜索結果？愛波斯坦說，谷歌一直以來都在關注這種它們內部稱為演算法不公平的問題，其開發的「機器學習公平性算法」（ML Fairness Algorithms）就能消除任何可能的政治偏見。這也是他為什麼希望藉由大型監視系統暴露各種偏見來迫使這些公司退縮的原因。
臉書定向消息傳遞
臉書又是如何影響大眾呢？愛波斯坦說，臉書至少有五種影響人們意見和投票傾向的方法，最簡單的方法稱為「定向消息傳遞」。
他舉例說，如果在2016年的選舉日，臉書創辦人馬克･扎克伯格（Mark Zuckerberg）決定僅向民主黨選民或偏左的選民發送「去投票」的提示，希拉里･克林頓那天的投票數將比她當天實際得票多出至少45萬票。◇
新紀元月刊第669期
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