法國酒莊易手和下蛋母雞截喙

文 ◎謝田

美國《商業周刊》九月的一期，專門討論了全球一百大品牌的最新排名，以及品牌背後這些公司目前面臨的、需要重新奪回消費者信任的努力。品牌的可信度和人們對國際品牌公司的信任問題，再度浮上了臺面。

國際品牌在經濟衰退中掙扎。圖為今年三月湖北武漢一國際購物中心內展示的豪華品牌。（Getty Images）

根據大衛．凱力（David Kiley）和博特．海姆（Burt Helm）的調查，美國民眾目前根本就不相信那些大銀行了，甚至城門失火、殃及池魚，人們連帶著也不相信商業界的其它公司。人們大可以說，金融界的幾粒老鼠屎，攪壞了一鍋湯。但目前世界人民所面臨的，的確是這種狀況，我們甚至不能只怪罪那幾家闖禍的華爾街公司。

亡羊補牢猶又未晚

因為信任的丟失，從福特汽車到美國運通，這些世界最大的企業正在努力開展市場推廣的新計畫，試圖修復公司在人們心目中的形象和可信度。

一個很有意思的例子是麥當勞快餐店。為了博得人們的好感、滿足動物保護主義者的要求，麥當勞現在要求給他們提供雞蛋的企業，必須提高下蛋母雞的「生活水平」，不容許這些公司再對下蛋的母雞進行截喙。以前，家禽公司經常把下蛋母雞的硬質嘴巴（喙）的上半部截短一些，這樣它們就不會互相打架、自相殘殺了。一般人可能想不到，母雞之間這種打架、自相殘殺致死的比例，其實相當高。消費者的壓力，和人們對這件事情的關注，迫使麥當勞改變了主意。只是呢，動物保護主義者要求屠宰場不用電擊的方法殺雞，現在還沒能實現。

美國運通（American Express）在他們最新推出的廣告中，所突出強調的，不是它曾經作為世界金融界巨人的光環，以及因為次貸危機給光環抹上的陰影，而是強調他們作為消費者的一個服務提供者，既謙卑又誠懇的新形象。應該是這樣的，華爾街那些犯了事兒的金融企業，甚至其它相關的企業、和還沒有露出馬腳的企業，現在最好的戰略就是灰溜溜的躲在公眾的視線之後。對它們來說，重建信任、重新出擊，即使是能夠最後重新出擊、鹹魚翻身，恐怕也是許多年之後的事了。

對於財經產品和相關的華爾街企業，人們的疑慮會持續很長時間。這對金融這個行業來說，幾乎是處在一個生死存亡的境地。世界經濟危機的持續，至少讓人們耳聞目睹了許多古老的哲理在人間的展現。比方說，善惡有報、不是不報、時機未到，人們如果仔細想想，那些馬多夫之流的騙子，那些從金融機構中賺了黑心的錢的人們，賠錢的賠錢、入獄的入獄，世間的財富在重新分配，這現世現報的理難道不是正在一一兌現嗎？

法國酒莊的東方東主

今年六月，法國國王路易十三的國務卿、紅衣主教黎塞留的城堡（Chateau Richelieu）、酒莊、葡萄園、及其附帶的名門望族的血統和歷史，以數百萬美元的價錢易手。該筆交易是過去一年多來，第二個來自中國的投資人在法國波爾多（Bordeaux）地區收購酒莊。黎塞留三、四百年前買下了這個著名的城堡，這裏出產的葡萄酒，成為法王路易十四時代凡爾賽宮慶典及節日的指定飲品。

中資購買法國古典品牌，是值得特別慶賀的事情；國人對待西方傳統品牌、文化遺產、和歐洲風格的愛好，也值得稱道。如果結合國人經營上的精明、成本控制和西方企業的營銷傳統，這種商業上的中西合璧，應該有令人驚喜的結果。

但是，據法國的釀酒師說，購買這些酒莊的兩家中國公司根本沒有繼續經營、拓展歐洲市場的計畫，無意提升這個酒在法國的地位，而都是想著將這些波爾多葡萄酒銷售回中國、提供給新近的暴發戶們。如果這樣，不免令人惋惜，讓人們覺得這些跨國收購的宏大計畫，落得有點像那個買櫝還珠的典故；甚至呢，說的不中聽一點兒，這裏頭興許有拉大旗作虎皮、挾洋持重的嫌疑。

對商之真道的偏離

如果仔細思考一下這些收購的動機，就不難推斷，這些在西方社會已經失去競爭力的品牌，為什麼會為中國商人所垂青、購買。箇中的原因，除了掌控上游市場、確保供應之外，應該是借用這些原產地的古老品牌的名字，傳遞一種真實不虛、如假包換、貨真價實、屬於地道泊來品的形象。而這一計畫的實施，也說明在中國本土，建立一個真實的品牌、一個可信的品牌，取信於消費者，現在是多麼的不易。購買西洋傳統，再仿古復古的行為，似乎是孔聖人「禮失，求諸野」的現代翻版。

波爾多的美味葡萄酒，挾著三百年的歷史，而只針對中國人市場，從經營策略上來說，未免有些短視、缺乏國際視野，也缺乏國際營銷的信心和能力。如果能把一個西方的品牌買下來，再加上東方式的管理和精細化運作，而重新展現、推銷給西方世界，才是上之上者。

不管是法國酒莊的易手和下蛋母雞被截喙，兩件看起來毫不相干的事情，其實說明了一個同樣的現實。那就是在我們世界範圍內，無論東方和西方，普遍存在著商業信任這一經營之道之根本的缺失，這樣一個嚴重的問題。

回到商之真道（http://tinyurl.com/lx2jj2）的問題。賈道審慎乃應世小術，商道守信始觸及根本，而「商之真道」，只能歸結為守真、修善、用忍。明智的經理人，如果能把我們世界當今如此多災多難的現象和從真道的偏離聯繫在一起，就會知道躲過一劫的個人、企業、和國家，下一步該怎麼做了。◇
　